 Curieux de découvrir les stratégies de leurs collègues européens, les communicants français ont demandé aux membres de l'association européenne des directeurs d'hôpitaux (AEDH) de renseigner l'enquête* « Benchmark de la communication hospitalière européenne », la 1ère du genre ! Objectif : apprécier les convergences et les différences du travail de médiation réalisé au-delà des frontières de l'hexagone. Lancée en février 2010, l'enquête s'adressait aux 27 représentants de l'AEDH, 16 ont répondu : 7 responsables allemands, 4 suisses, 2 autrichiens, 1 lituanien, 1 polonais et 1 turc. |
Curieux de découvrir les stratégies de leurs collègues européens, les communicants français ont demandé aux membres de l’association européenne des directeurs d’hôpitaux (AEDH) de renseigner l’enquête* « Benchmark de la communication hospitalière européenne », la 1ère du genre ! Objectif : apprécier les convergences et les différences du travail de médiation réalisé au-delà des frontières de l’hexagone. Lancée en février 2010, l’enquête s’adressait aux 27 représentants de l’AEDH, 16 ont répondu : 7 responsables allemands, 4 suisses, 2 autrichiens, 1 lituanien, 1 polonais et 1 turc.
Les enseignements de la 1ère étude de benchmarking sur la communication hospitalière européenne
Pour 87% des directeurs « la communication est primordiale et mériterait d’être encore développée ». Leurs établissements emploient entre 800 et 3 000 agents équivalents temps plein dont 17% de médecins. De 40 lits, taille d’une petite clinique, à 1 700 lits, capacité d’un important groupe hospitalier, ces hôpitaux disposent d’un budget moyen de 79 millions d’euros (7 à 300 millions d’euros).
Dans ces structures, la communication est en général élaborée en concertation avec les médecins et son efficacité est d’autant plus grande qu’elle dispose de relais au sein des services. Essentielle voire même vitale au marketing de services de santé, les responsables définissent la communication comme un « indicateur de qualité du management et des prestations de soins. » Les maîtres mots sont : transparence, responsabilité, qualité, rapidité, pertinence.
Cependant, malgré un affichage enthousiaste, les moyens affectés à cette mission restent limités : les services de communication hospitalière emploient en moyenne 1,8 personnes et les ressources allouées s’élèvent à 0,2% du budget global soit entre 50 000 et 300 000 euros selon la taille des établissements. Un montant proche de celui des hôpitaux français où les budgets de communication demeurent très largement inférieurs à 0,5%
Les 13 % de manageurs pour qui la communication n’est pas prioritaire sont confrontés à d’autres impératifs : l’organisation de l’hospitalisation publique dans leur pays, les contraintes financières…
La communication externe : la valeur ajoutée des soins
1er pas vers la satisfaction du client, la communication externe vise à promouvoir l’image de l’établissement et à affirmer sa position sur le marché. Il s’agit de « faire la différence », de « conserver l’avantage » auprès des groupes cibles, de « se distinguer des concurrents ». En effet, selon les directeurs « Face à des offres comparables, le patient privilégiera les structures qui auront le mieux communiqué sur leurs atouts ou qui les auront présentés de la manière la plus pertinente ». Sont mis en avant : la haute qualité de l’offre de soins “pour tous”, les valeurs humanistes du services public : le patient au coeur des soins, les nouvelles thérapeutiques, les nouveaux sites… Dans une moindre mesure, l’établissement insistera sur l’évolution de l’activité, les compétences et mérites du personnel, les nouvelles coopérations ou la situation financière.
Pour diffuser ces messages, les hôpitaux utilisent principalement le net, les relations presse, les mailings, les échanges électroniques avec les médecins prescripteurs, les événementiels…
60% des établissements achètent aussi des encarts publicitaires -affichage, insertion dans les annuaires et dans les guides. Les spots TV ne sont pas encore au programme du fait des coûts prohibitifs d’une campagne audiovisuelle. Une exception : la Pologne où les hôpitaux publics ne peuvent pas faire de publicité.
En se basant sur des audits et sur les retombées presse, 60 % des hôpitaux déclarent que leur établissement jouit d’une bonne image. Cette communication moderne et ouverte apporte des bénéfices tant sociaux que financiers : elle valorise le personnel, promeut l’offre de soins, précise le fonctionnement et les réalités de l’hôpital d’où une meilleure utilisation des moyens. Surtout, son impact contribue à accroître l’activité et les recettes.
Les 40% restants reconnaissent que la réputation de l’institution varie selon les médecins et les services.
A noter que, contrairement au modèle anglo-saxon, les liens vers les associations de bénévoles ne sont pas approfondis. Seul un établissement suisse mentionne une fondation qui joue le rôle d’ambassadrice auprès de la population.
La communication interne « proche et réactive » accompagne le management au quotidien
Plate-forme d’échange, espace d’information et de concertation, atelier pratique, la communication interne est tout cela à la fois. L’enjeu : associer et mobiliser le personnel autour de la stratégie de l’établissement (bottom-up). Qu’il s’agisse d’adapter l’hôpital aux évolutions de la politique de santé publique ou d’élaborer ensemble des projets, la communication interne contribue à un meilleur partage des orientations managériales… Ses techniques sont aussi mises à profit pour sensibiliser les équipes aux nouvelles procédures ou à la création de supports d’information.
La communication possède également une dimension festive. Certains établissements convient leur personnel et leurs partenaires à des événements phares comme le festival d’été.
Les moyens utilisés sont bien connus des communicants français : réunions notamment les coordinations hebdomadaires du staff de direction avec relevé de décisions, groupes de travail, notes d’information, intranet (news letter, mailing).
Dans cette rubrique on retrouve aussi les grands classiques : journal interne, lettres d’information, conférences thématiques à l’attention des membres de l’équipe de direction et des chefs de service… Initiatives originales : un hôpital envoie des SMS sur les portables des personnels, un autre cite le management by walking around (littéralement en se promenant) : visite directe et informelle du responsable dans les services.
La compétitivité au centre des stratégies
La communication au sein des hôpitaux européens est très proche de celle menée en France. Soumis aux mêmes contraintes : situation de concurrence, financement limité, respect de procédures, ces établissements sont tenus aux mêmes impératifs de compétitivité, de productivité et de transparence….
Publics et fiers de l’être, les hôpitaux publics européens construisent leur stratégie sur un socle de valeurs communes : offre de soins pour tous, patient au coeur de l’organisation, et d’atouts : expertise des professionnels, haute technicité des équipements… Leur communication combine tradition (valeurs humanistes), modernisme (compétences et progrès médical) et pragmatisme (car il leur faut désormais gagner des parts de marché).
Cependant la démarche adoptée se distingue par une orientation plus marketing, un recours plus spontané à la publicité, des échanges plus directs avec les publics et des attentes en matière de retour sur investissement plus clairement formulées.
Cette première étude ouvre sur d’enrichissantes perspectives d’échanges. C’est pourquoi la commission communication de la Conférence des Directeurs Généraux de CHU, envisage de créer avec l’aide de l’Association Européenne des Directeurs d’Hôpitaux un réseau transeuropéen des professionnels de la communication hospitalière. Cette plate-forme permettrait de confronter les initiatives développées par exemple en matière de marketing hospitalier, de publicité institutionnelle, de grille d’évaluation des actions de communication et de leur pertinence dans le contexte concurrentiel, d’éducation thérapeutique, de prévention… L’analyse pourrait être présentée lors de la première journée « européenne » de la communication hospitalière.
Marie-Georges Fayn
Construire l’Europe sociale : l’Association Européenne des Directeurs d’Hôpitaux (AEDH) La Conférence des Directeurs Généraux de CHRU et l’Association Européenne des Directeurs d’Hôpitaux (AEDH) viennent de parrainer la 1ère étude de benchmarking sur la communication des hôpitaux européens. Cette initiative s’inscrit dans l’esprit de partage d’expériences qui caractérise l’AEDH. L’association s’attache à construire une vision européenne du monde hospitalier et à rapprocher les différents systèmes. Elle anime une communauté de 27 représentants d’associations nationales ou régionales de directeurs d’hôpitaux de 24 états membres**. L’association fêtera ses 40 ans lors de son prochain congrès dont le thème sera: « En route vers l’excellence », (Roadmap to top quality) les 23 et 24 septembre 2010 à Zurich. La France assure un rôle très actif au sein de l’AEDH qu’elle a contribué à fonder et qu’elle préside depuis 4 ans, à travers Paul Castel, directeur général des Hospices Civils de Lyon. A son actif l’organisation de séminaires annuels et d’un Congrès biennal où les manageurs européens analysent les évolutions du monde hospitalier et confrontent les initiatives développées dans leur pays. Au programme des derniers séminaires: concurrence et coopération entre acteurs publics et privés de santé, la place de l’hôpital au 3ème millénaire, le management par la qualité… Pour faire connaître ses travaux, l’AEDH a créé en 1997 sa propre revue «Hospital» qui publie des articles en allemand, en anglais et en français. L’association remplit également une mission générale de promotion à l’échelle européenne des compétences et responsabilités professionnelles des directeurs hospitaliers ainsi que la représentation collective de la profession du management hospitalier et de ses intérêts au sein des institutions européennes et des organisations internationales. Pour cela, l’A.E.D.H. entretient une collaboration étroite avec la Commission européenne et le Parlement européen, ce qui a justifié l’installation de son siège social à Strasbourg et de son Secrétariat Général à Bruxelles. Organisation de l’AEDHL’AEDH fonctionne au moyen des organes suivants :- une Assemblée générale, qui réunit tous ses membres une fois par an- un Conseil d’administration ;- un Bureau, composé de Heinz Kölking (Allemagne), Asger Hansen(Danemarkk), M. Manuel Delgado (Portugal ), Mieczyslaw Pasowicz (Pologne), Willy Heuschen (Belgique), Paul Castel (France)- un Président, élu pour 4 ans (P. Castel) ;- un Secrétaire Général (Willy Heuschen). Contacts AEDH en France – href= »http://www.eahm.eu.org/- » target= »_blank » Paul Castel: 04.72. 40.70.01- Cédric Arcos: 04.72.40.72.29 href= »mailto:cedric.arcos@chu-lyon.fr » Prendre connaissance du questionnaire en ligne.**Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Croatie, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Lituanie, Luxembourg, Pays-Bas, Pologne, Portugal, Royaume-Uni, Slovaquie, Slovénie, Turquie, Islande, NorvègeEn savoir plus surLa communication hospitalière Née sous les trente glorieuses, la communication hospitalière française emploie aujourd’hui plusieurs centaines de professionnels. Directeurs, attachés de presse, master web, cameramen, graphistes, photographes… ont investi les champs de la communication institutionnelle, de la communication interne, des NTIC, et plus timidement celui de la communication marketing. Ces spécialistes mettent leurs compétences au service des valeurs humanistes et républicaines incarnées par l’hôpital public, de l’information santé, de la prévention ou de l’éducation thérapeutique…Dans le domaine de la communication hospitalière comme dans celui du progrès médical et chirurgical, les Centres Hospitaliers Régionaux et Universitaires (CHRU) jouent un rôle de précurseur. Ils l’ont une nouvelle fois prouvé en réalisant « la première étude de benchmarking sur la communication hospitalière européenne».Les CHUHôpitaux de proximité, établissements pivots et pôles de recours et de référence, les 32 Centres Hospitaliers Régionaux et Universitaires de France accueillent chaque année 5 millions de personnes en hospitalisation et 17 millions en consultation. Acteurs majeurs de la recherche biomédicale, les CHRU ont permis à 60 000 patients volontaires inclus dans des protocoles de bénéficier des toutes dernières avancées thérapeutiques dans des conditions de sécurité, de qualité et d’éthique optimales.Ces très grandes entreprises de service public représentent le tiers de l’hospitalisation publique française:- 35% de la capacité hospitalière avec près de 61 000 lits et places (56 000 lits et 5 000 places)- 33 % des budgets de fonctionnement, soit plus de 23,7 milliards d’euros- 34 % des personnels médicaux et non médicaux des établissements publics de santé.Avec 270 000 personnels (équivalent temps plein), les CHRU figurent parmi les plus gros employeurs des villes voire des départements ou même des régions où ils sont implantés*L’enquête a été menée sous l’égide de la Conférence des Directeurs Généraux (DG) de CHRU de France et de l’Association Européenne des Directeurs d’Hôpitaux (AEDH) toutes deux présidées par Paul Castel, directeur général des Hospices Civils de Lyon (HCL) et sous la direction de Patrick Guillot, Président de la commission communication de la Conférence des DG de CHRU et Directeur Général du CHRU de Strasbourg. Cédric Arcoss (HCL) a traduit, mis en ligne le questionnaire et coordonné les réponses. L’élaboration et le dépouillement de l’étude ont été assurés par Marie-Georges Fayn (communication conférence des DG de CHRU) et Rémi Heym (CHRU de Rouen).
